Effetto “SalviamoLo”, cosa spinge a fare beneficenza?

Personalizzazione, pressione sociale ed empatia: la scelta di fare una donazione in denaro dipende da variabili personali e sociali. Ad illustrarci gli elementi che favoriscono la propensione a donare è la psicoterapeuta Lucia Montesi

Lucia Montesi
Lucia Montesi

Cinquecentomila euro in due giorni: è la cifra record raggiunta dalla campagna “SalviamoLo” lanciata su Facebook con l’obiettivo di raccogliere fondi per le spese mediche di un ragazzo anconetano, Lorenzo Farinelli, malato di un linfoma resistente alla chemioterapia, la cui ultima speranza risiede in una cura molto costosa da effettuare negli Stati Uniti. In tanti, nei giorni scorsi, siamo rimasti incollati al contatore delle donazioni che correva di ora in ora, sperando di vedere materializzarsi l’attesa cifra, che da miraggio impensabile si faceva sempre più concreta e vicina. La raccolta è tuttora aperta anche se l’obiettivo iniziale è stato raggiunto, e fare una donazione o condividere l’appello fa sentire parte di una comunità solidale, che unendo i singoli contributi, permette di ottenere risultati straordinari.

Ma cosa ha determinato il successo eccezionale di questa iniziativa? E, più in generale, che cosa spinge le persone a fare una donazione in denaro per una causa benefica? Diversi studi hanno indagato gli elementi che favoriscono la disponibilità a donare.

Tutto ciò che personalizza l’appello, come la richiesta fatta in prima persona, il nome e la storia del soggetto, la sua immagine, il contatto visivo con i destinatari, aumenta la disposizione di chi ascolta ad aiutare, per un meccanismo di empatia e di identificazione. Siamo più propensi a fare una donazione per aiutare qualcuno quando possiamo indentificarlo, piuttosto che quando è uno sconosciuto. Meno è anonimo, più vividamente è descritta la sua storia, più siamo spinti ad aiutarlo, perché ce ne sentiamo più responsabili. Per questo le campagne di raccolta fondi utilizzano spesso foto o video di persone e ci descrivono dettagli delle loro vite. Se percepiamo i destinatari dell’aiuto come soggetti anonimi o come una fredda percentuale statistica, siamo molto meno empatici e ci sentiamo meno chiamati in causa. Anzi, in uno studio si è osservato che aggiungere delle informazioni statistiche all’immagine di una persona bisognosa, riduce significativamente l’entità della cifra che le persone sono propense a donare, rispetto a quando gli viene presentata la sola immagine. Questo probabilmente accade perché le informazioni statistiche distolgono dall’impatto emotivo dell’immagine che invece, suscitando identificazione ed empatia, induce ad attivarsi per aiutare.

Se chi chiede di donare, a sua volta dona in prima persona, è più convincente. Trascina  amici e parenti, che a loro volta incoraggiano altri amici e parenti, allargando sempre più il cerchio e arrivando a motivare anche estranei e, attraverso la risonanza mediatica, anche personaggi famosi, che a loro volta hanno un’influenza sui loro fan nel convincerli a donare.

All’aumentare del numero di persone che donano per una certa causa, aumentano la pressione a conformarsi e la disponibilità a donare. Si è osservato che una volta superata una soglia minima (il 30% dell’obiettivo finale), le donazioni avvengono molto più facilmente e rapidamente. Se la campagna ha già avuto una certa quantità di adesioni, crea fiducia. Si chiama “riprova sociale” ed è il fenomeno per cui adottiamo un certo comportamento perché altri lo hanno fatto.

Immediatezza, chiarezza e concretezza alimentano la disposizione a donare. Devono essere chiare e immediate le modalità per effettuare la donazione, soprattutto sul web, dove la durata media di attenzione di una persona su un sito è di sette secondi! Se l’obiettivo è molto chiaro, non ambiguo, e magari immediatamente quantificabile, come in questo caso con il contatore delle donazioni sempre verificabile, la propensione a donare cresce. I ringraziamenti a chi ha fatto la donazione, soprattutto se tempestivi e pubblici, alimentano la disponibilità a donare e aumentano la relazione con il donatore, predisponendolo anche nei confronti di ulteriori iniziative.

Le persone tendono a donare meno se sanno che la loro donazione è utilizzata anche per coprire le spese di gestione. Anche se un’associazione o un ente ovviamente riescono a funzionare grazie a un apparato organizzativo che richiede delle spese, le persone preferiscono che i loro soldi servano direttamente ai soggetti bisognosi di cui l’associazione si occupa.  Allo stesso modo, le persone sono meno inclini a donare quando percepiscono che il loro gesto è solo una goccia nel mare e che contribuisce in misura minima all’obiettivo da raggiungere. Sembra quindi che la motivazione principale sia il senso personale di soddisfazione nel sapere di aver un ruolo determinante nell’aiutare chi ha bisogno. Possiamo parlare di un bisogno egoistico di sapere di aver risolto un problema. Questo è dimostrato anche da un’interessante ricerca in cui ad alcune persone veniva mostrata la foto di un bambino che potevano salvare con una donazione, mentre ad altre persone venivano mostrate le foto di due bambini, con la specificazione che potevano salvarne solo uno con una donazione. Nella seconda situazione con due bambini, le persone erano disposte a donare una cifra molto minore, probabilmente perché comunque il loro contributo avrebbe avuto un effetto limitato e non avrebbe risolto completamente il problema.

Si è osservato anche un altro fatto interessante: le persone sono più propense a fare una donazione a un solo individuo bisognoso, piuttosto che a un gruppo in difficoltà. In breve, quando sanno che i 500.000 euro servono a curare una sola persona, donano di più rispetto a quando sanno che la cifra è destinata a più persone. Perché questo curioso e illogico fenomeno? Quando la persona da aiutare è una sola, si verifica una reazione emotiva più intensa che spinge a donare di più. Si ipotizza che questo non avvenga di fronte a un gruppo più numeroso per effetto di un meccanismo di difesa: la reazione emotiva è trattenuta per evitare di essere poi troppo coinvolti e dover quindi anche sostenere costi eccessivi.

Dott.ssa Lucia Montesi
Psicologa Psicoterapeuta
Piane di Camerata Picena (AN)
Montecosaro Scalo (MC)
Tel. 339.5428950